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電影營銷“創(chuàng)意為王”
作者：劉東明 時間：2009-9-16 字體：[大] [中] [小]
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經濟危機當道，娛樂躍身主語
全球金融危機的四面楚歌下，電影娛樂業(yè)逆市飄紅，“這是為什么呢，嚎？”想想歷史吧，經濟大蕭條正是好萊塢的催產婦，“口紅效應”的魔力下娛樂產業(yè)尤其是電影將大放異彩。傳播學大師麥克盧漢說，媒介即信息！一語道破媒介的真諦，也無限延展了營銷廣告人的思維：當越來越多的受眾被電影“圍城”，電影本身的媒介價值就會大幅提升。而天平另一端的消費者們在傳統廣告輪番轟炸下，已然顯得心不在焉，“廣告之聲，聲聲不入耳”。
聰明的營銷人們自然沒有放過這個機會，于是從《變形金剛》、《赤壁》到《建國大業(yè)》、《風聲》全施展了拳腳，一時間電影營銷風聲水起，跟進者趨之若鶩。
但是顯然在電影營銷的大躍進中，魚龍混雜、泥沙俱下。有的案例浪費了大把的銀子和高端稀缺的電影資源，有的案例卻能很好的宣傳企業(yè)訴求，又不引起觀眾的反感。網絡整合營銷專家劉東明認為，電影營銷的真諦在于“創(chuàng)意為王”，以創(chuàng)意為支點，四兩撥千斤，巧妙的榨取電影營銷價值，取得極佳的ROI。同時必須要把握好“關聯性原則”，能讓效果發(fā)酵N次方。企業(yè)主與電影媒體的合作形式不斷變化多端，從硬性貼片、首映禮公關活動、到軟性植入、情節(jié)定制，再到花樣翻新的授權合作及地面促銷活動。本文中，將電影營銷的六種主要方式分條縷析，來看下如何運用創(chuàng)意彈好電影營銷的六鉉琴。
No1電影貼片廣告，“毒藥”or “甜點”
直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息，而且受眾是坐在影院觀看廣告，一則沒有遙控器，二則成本之高誰也不會浪費掉這幾分鐘不去享受視聽。據調查，電影貼片廣告到達率可達到97.4%－100％。因為除了帶有一系列產品信息以外，還可帶來視覺、聽覺上的無限享受，使廣告的好感度提高。大片開場前的期待過程中，大腦處于興奮狀態(tài)，幾分鐘的廣告，很象大餐前的“開胃甜點”，所以觀眾不會太排斥。這類廣告隨大片一旦播出，傳播速度極快，幾百個城市，幾十條院線同步上映，規(guī)�？捎^。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互動等。
但需要注意的問題是貼片廣告乃一把“雙刃劍”，如果超過的觀眾的限度，可能由“開胃甜點”變成“毒藥”。今年4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創(chuàng)下的一個紀錄：據統計，在放映廳熄燈后，《變形金剛2》最多可在放映前“搭車”30條商品廣告片，總耗時長達22分鐘！這可能引起觀眾的反感。當然這個的問題的解藥也是有的，那就是“創(chuàng)意”。貼片廣告本身非常有趣，能非常有效的抓住觀眾的眼球，如果做到廣告與電影本身一樣精彩，一切都將不再是問題。當然，這對廣告創(chuàng)意策劃人員提出了非常高的挑戰(zhàn)。
No2植入式廣告，路人甲or“男n號”
這是目前頗為推崇的一類，將產品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達到潛移默化的宣傳效果，讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業(yè)品牌或產品定制劇情，或者把主要演員的職業(yè)愛好進行嫁接。
同樣是隱性植入，但也有高下之別，而創(chuàng)意正是其中的分水嶺�！斗钦\勿擾》中，光頭葛優(yōu)煞有介事地吟了一句臺詞：西溪，且留下。融合度與創(chuàng)意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場更有殺傷力。當然筆者最推崇的是《手機》中的寶馬橋段：廣院學生偷偷出去玩，12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評。這個段落在幽默的同時把寶馬車內部空間的寬敞表現的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，體現了產品的賣點訴求。
No3，電影形象使用授權，“油水混合”or“水乳交融”
企業(yè)與制片方協商取得形象授權，利用電影主題視覺元素結合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網絡廣告、產品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。包括平面授權使用，網絡授權使用，影音授權使用等。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告，是影響力最大的一個。在一夜間登陸全國大中城市的戶外、路牌、報紙和雜志，壯觀可稱 “滿國盡帶黃金甲”。
今年建國60周年的獻禮電影中，圈內一致推崇《建國大業(yè)》和《風聲》的兩部電影都找到了授權的婆家:《建國大業(yè)》與阿嬌同學代言的的手機達成合作，《風聲》與高檔家裝品牌東易日盛達成合作。但是對比兩者的海報，高下立現�！督▏髽I(yè)》的海報中，電影和手機是被硬生生地放在了一起，畫面中兩者左右分立，各自為政，就像杯中將油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報很難記住手機的品牌。
東易日盛正在推廣的年度高潮活動叫做“風聲水起”：是針對高檔家居的目標人群，推出的易學大師講家居易學的線下活動。《風聲》電影與東易日盛風聲水起活動有重疊，對于電影授權元素的使用就如“水乳交融”，非常巧妙的融合在了一起。
關于電影向企業(yè)授權方式也分為兩種方式，一種是付費，一種是異業(yè)合作資源置換。
華誼《風聲》與東易日盛的合作就是資源置換，東易日盛沒有向華誼支付費用，而是向華誼提供了來幾十個城市近百家店面、上萬塊戶外、各城市主流報紙、網絡、小區(qū)活動多渠道的廣告資源。華誼省卻了一筆不菲的推廣費用，而東易日盛免費贏得明星歸，可謂雙贏。
No4.整體植入,捅破窗戶紙
節(jié)目本身就是在介紹一個企業(yè)，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節(jié)，在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產品或企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業(yè)雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度大幅提升。而08年家裝企業(yè)科寶博洛尼低調贊助青春勵志劇《奮斗》，影片中主演陸濤做樓宇設計、米萊是家裝設計師，但線下未做太多與影片相關的主題促銷活動,沒有捅破這層窗戶紙。除了一些專業(yè)廣告人/影視人了解此事外，普通受眾都不知不曉。臨門一腳沒有踢好，真是極大的資源浪費、功虧一簣。
No5.文化植入,潤物細無聲
這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、論理道德，這些韓國文化潛移默化地留在觀眾心中。近幾年大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來，這種文化植入注重長遠利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經濟目的。
No6.公關活動,“各自唱戲”還是“同臺演出”
企業(yè)在獲得電影大片授權后，開始主導組織各種延伸公關或促銷活動，以充分利用電影的傳播速度和人氣熱度達到迅速提升銷售業(yè)績或品牌造勢的目的。
巡回觀眾見面會、獨家新聞發(fā)布會等，企業(yè)都可以進行合作落地。如活動冠名、現場廣告位、海報、燈箱、背景板、吊旗、主持人致辭、企業(yè)VIP顧客參與等。
電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星、媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象，進行公關宣傳的絕佳機會。東易日盛與《風聲》的合作就設置了參加線下的“風聲水起”家居風水講座，就可以免費獲得《風聲》電影首映禮的票。如此將消費者與促銷實地線下捆綁，能極大地增加客戶轉化率。
地面促銷活動方面，有的在賣場以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場、推廣產品，在賣場播出其內含企業(yè)廣告的預告片VCD、DVD，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫冊、個性郵冊、臺歷和海報等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈送等。國美電器在《手機》熱映前，將終端促銷活動、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結合起來，聯合影片在各大商城開展的“買手機、看《手機》、中手機”的活動，取得了很好的效果。
劉東明，網絡營銷專家，艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者。就職于奧美、安捷達等多家知名公司�！痘ヂ摼W周刊》專欄專家、《銷售與市場》數字營銷欄目主持人，艾瑞網、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，并為《中國經營報》、《國際廣告》、《現代廣告》、《管理學家》及《市場觀察》等高端媒體撰寫研究文章。在二十多家媒體開設互動營銷專欄。曾服務強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。應邀為國家勞動部、電腦商報、17pr、阿里巴巴等多家企業(yè)、媒體、大學進行網絡營銷培訓，承接培訓機構、企事業(yè)單位培訓項目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com